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EMPRESAS

UNA EMPRESA ES BÁSICAMENTE UNA MARCA Y SU GENTE

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INFORMACION IMPORTANTE SOBRE EMPRESAS

Fuente: Larraín Vial

Fecha: 30-03-2015

Luis Huete, reconocido experto español en management y profesor de la escuela de negocios de IESE desde 1982, vino a Chile a realizar talleres de trabajo con ejecutivos de la AGF y de Gestión Patrimonial. A partir de su experiencia trabajando como consultor de 700 empresas en 70 países – a Chile ha venido en 15 ocasiones – accedió a responder algunas preguntas de LarrainVial sobre los temas que domina.

- ¿Cuáles son las principales falencias que muestran las empresas latinoamericanas hoy en términos de management?

Yo vengo a América Latina todos los meses, y mi sorpresa ha sido casi siempre muy positiva. Creo que en líneas generales hay un management avanzado y bien formado, incluso si lo comparo con Europa hay una formación más estructurada. En cuanto a falencias, diría que aún están en las primeras etapas de lo que son procesos de crear transnacionales, de crear empresas con un tamaño que les permita competir en los mercados más globalizados.

Y pasa, como veo en Europa, que un empresario, cuando ya tiene un cierto tamaño, se siente confortable con la plata que gana y pierde la ambición, en el sentido bueno de la expresión, de crear una empresa mayor con presenciam undial. También otra cosa que me ha sorprendido en América Latina, para bien y para mal, es lo diversificado que están los grupos. En Europa lo que vemos más son empresas muy especializadas en pocas cosas, que tienen la voluntad de ser las mejores en esas pocas cosas, y la voluntad de conquistar esas pocas categorías a nivel global.

Acá lo que veo es que hay mucho conglomerado muy diversificado y mi duda es si la razón de ser de esos conglomerados es la excelencia de gestión de portfolio o simplemente un acceso privilegiado a la financiación, regulador, o el que las oportunidades de negocio en los países se quedan en un club restringido de “insiders”. Si fuera lo segundo sería una pena.

- ¿Cuáles cree que son los mayores desafíos para lograr atraer a los clientes y hacer notar la marca de una empresa en un mundo globalizado y bombardeado de información constantemente?

Una empresa es básicamente una marca y su gente. Las marcas tienen que ser respetadas y queridas, y en la medida en que una empresa lo consigue, la marca se convierte prácticamente en parte de la familia del cliente. Al final las personas proyectamos nuestra identidad en marcas, y de alguna forma lo que queremos es tener un grupo de marcas que las sintamos como parte de nuestra familia.

Muchas de las marcas han conseguido respeto y conexión afectiva de verdad, no en base a una publicidad atractiva sino con un propósito real de proporcionar un mayor valor a los clientes. Por ejemplo a través de productos y servicios que el cliente quiere, que tengan gran calidad percibida y un elemento fuerte de diferenciación con respecto al resto. Cada vez más hay una evidencia de que lo que es bueno para los individuos y la sociedad acaba siendo bueno para los negocios. Necesitamos líderes con buenas mentes que sepan entender ese proceso.

- ¿Qué condiciones debe cumplir una empresa para adaptarse a un mundo cada vez más cambiante?

Hay una ecuación que compara la velocidad y el cambio del mundo o de la industria con la velocidad del cambio interno. Si la ecuación es mayor que uno las empresas envejecen. El envejecimiento es producto de un mayor énfasis en control que en flexibilidad. El secreto es cómo combinar control con flexibilidad de forma que se auto refuercen.

El fallo de la mayor parte de las empresas es que dan poca cabida en sus equipos de gobierno a dos dones, o perfiles de personas, como son los del artista y el del emprendedor. En las empresas suele haber un exceso de gestores que con su psicología de ordenar, planificar, y medir aportan una visión estructurada y racional de cómo han de ser las empresas. Eso es imprescindible, pero el crecimiento y la capacidad de cambio están muy unidas a que haya artistas, gente que sabe mucho de algo y que normalmente son malos administradores. Pero son los que pueden traer una idea genial sobre la cual hacer productos y servicios que sean avanzados.

Lo mismo ocurre con el perfil de emprendedor que ve y entiende lo que hace la competencia, olfatea oportunidades, y sabe cuándo entrar y salir de los mercados. Estos dos perfiles son imprescindibles para el crecimiento pero no lo tienen fácil dentro de aquellas empresas en las que los gestores no sepan apreciar que por un lado son diferentes pero que a la vez son imprescindibles.

- ¿Cuáles son las claves para ejercer un liderazgo efectivo?

El modelo de liderazgo que defendemos se basa en cinco aspectos. El primero es la ejemplaridad personal. A todos nos gustan las personas honestas y coherentes. El segundo es la capacidad de marcar bien la dirección; de decir donde hay que ir sin entrar en demasiados “cómo”.

Una tercera habilidad es asegurarse que las cosas pasen, haciendo un seguimiento de los temas de la gente, asegurando la ejecución. Una cuarta característica de un buen líder es la habilidad de detectar a las personas que tienden a tener dificultad de trabajo de equipo para ayudarlas a que colaboren más y mejor. Y un quinto elemento se basa en la capacidad de influir en las creencias de sus equipos y en su forma de pensar para lograr el que se “sienta” que entre todos se pueden hacer grandes cosas.

- ¿De qué manera ha producido cambios la tecnología en las empresas en el último tiempo?

Creo que estamos recién entrando en la fase exponencial de las tecnologías. Lo que sucederá en los próximos 10 años va a ser mucho más interesante que lo que ha pasado hasta ahora. La tecnología mueve la velocidad de los mercados dejando obsoletas las reglas de juego y permitiendo a las empresas reinventar los modelos de negocio con los que compiten. La tecnología está abriendo muchas posibilidades de mejora en la cadena de valor y de distribución, en los procesos de venta y post venta, en el conocimiento del cliente, en la mejora de los productos, etc. Las tecnologías permiten la aparición de modelos de negocio que rompan los mercados, como el caso de los taxis con Über y Airbnb de arriendos de hospedaje. Esta última empresa no tienen ningún hotel físico y una capitalización de mercado superior a los hoteles Intercontinental, que en cambio tienen más de 3.000 hoteles.

Revisa la entrevista original acá: http://tinyurl.com/p3sktlj